2008-01-19 16:33 | 只看楼主
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大学生消费潮汐背后的网络营销

      如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。 　　哪个营销平台能够整合这个消费群体，给客户带来的营销价值将是不可低估的。从大学生日常媒体接触情况来看，报纸、杂志、广播等传统媒体对大学生的影响越来越小，而互联网的接触比例逐年提高，据新生代市场监测机构的数据，2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时。可以看出，能够整合校园市场的平台必将出现在互联网领域，尤其是Web2.0下的娱乐互动平台更为人们所看好。 　　
      校园市场价值—1200亿的市场和未来新富群体生力军大学生市场是一座大金矿，2006年，中国普通高校在校生数量就已经达到2500万人，这个数字意味着，中国在校大学生的数量达到了德国总人口的四分之一，英国总人口的三分之一，已经超过了澳大利亚的全国总人口，而且2006年中国普通高校在校生还在以14.3%的速度增长。这样一个庞大的校园群体，无论是从它的现实购买力来看，还是从这个群体对未来市场的影响力来看，都是任何做市场营销的人所不能忽视的。从大学生群体的现实购买力来看，我国大学生每学期的平均收入为5919元，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元(含学杂费在内)，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，这就意味着校园有1200亿的市场。 　　
    据新生代“中国新富群体研究报告”显示，大学校园是中国精英与未来精英的主要发源地。在新富群体中，大学以上学历的人群比例呈逐年递增的趋势。大学生是未来新富群体的生力军，新富群体具有高收入、高学历、高职位、高消费、高感度(高感度指乐于最先尝试高科技/新产品，追求高品质生活)等特点。 　　
      大学生对新信息的接受能力最快最强，对社会有一种示范和引领的作用。尤其是大学生是未来的社会精英群体，因此，大学生的行为与意识将直接影响周围的人，对周围的人形成一种示范引领作用。 　　
    中国大学生的品牌观也非常有价值。新生代数据显示，大学生群体里，78%的人认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，因此，企业要拥有长远可增长的市场份额和影响力，就要在未来的新富群体里占有一席之地，就必须在大学生群体里，先入为主地占据有利的市场位置。54%的大学生表示“喜欢尝试新品牌”，52%的大学生表示“喜欢追求流行时髦与新奇的东西”。企业界有一句话，“不推新产品等死，推新产品找死”，而在大学生群体里，新品推出的成功率要远远高于其他人群，可以说是企业创造新生长点最有活力的市场。 　
  　校园市场的网络营销—四种营销模式影响大学生消费“潮汐”大学生群体虽然庞大，市场能量巨大，但也非常分散，庞大的数目分散到全国两千所高校里，使得能否精准营销、整合这些消费者资源成为一大难题。同时，由于大学生互联网的使用频率高，使得通过互联网整合传播的营销价值凸显。目前国内一些网站，如校内网专注于满足大学生交友、交流、互动、展现自我的需求，有效地整合起全国2000所高校学生的互联网使用，校内网完全垄断了校园市场，占领了90%的市场份额，日均PV2.8亿，日登录用户1000多万。在为学生们提供互联网娱乐和互动交流的同时，也建立了庞大的精准营销整合平台。另外，目前的校园营销也存在一些问题，比如高校有相对的独立性和特殊性，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行等等。在营销推广方面，传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取有针对性的推广措施，企业缺乏长期发展的目光和战略，在开展校园活动时，大多数企业只注重单纯的促销产品，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。 　　
      校内网作为目前国内最大的大学生实名制网站，在校园市场的网络营销方面做了很多有益的探索，比如病毒式营销，把企业品牌信息“嵌入”用户之间的交流活动中，把用户变成“活”的广告，潜移默化地影响品牌在大学生中的口碑。例如校内网的活动邀请功能，如果一个学生向朋友们发出踢足球的活动邀请信息，给每一个朋友的信息里，都会有一个形象的足球图标，上面就可以出现校内网客户的标识。只要用户之间有信息交流，网络营销需要传播的信息就可以找到既方便网络用户，又能够传播品牌价值的合适途径。再如精准营销，如果校园网站用户80%是完全真实的用户身份、真实的用户行为、真实的用户状态，那么网站就同时拥有了一个强大的数据库营销平台，协助客户捕捉受众的即时行为习惯性消费倾向，并与他们建立深入、友好、直面的沟通和关系，促进营销效果的优化。 　　
        网络社群营销和整合营销也将是校园市场网络营销的发展方向，例如在网站里创建某个品牌的网络社区，吸引这个品牌在网友里的粉丝前来娱乐和参加活动，与企业建立长期而深度的沟通和互动。在整合营销方面，则强调网络营销的线上、线下活动的互动，不仅仅是网络的营销活动，而且也和校园中真实的贴身接触结合起来，目前国内领先的校内网已经在这方面做了很多探索，比如为可口可乐进行的奥运火炬手选拔活动，极客武装队以及联想笔记本校园逸人组等活动。病毒营销、精准营销、社群营销还有线上线下整合营销，是目前校园市场网络营销的主要形式，对大学生群体的消费“潮汐现象”将产生重要影响。