旅行社营销：游走在价格红海外
旅行社营销：游走在价格红海外
（李大千）
2007年4月，香港、内地旅游主管部及业界代表在北京召开第三次工作磋商联席会议上，共同推出8项措施以彻底治理“零负团”（即指以“零团费”甚至“负团费”作招徕的旅行社）。其实，这就是目前旅行社恶性竞争的一个缩影。
目前，旅行社的竞争已陷入价格战的泥潭而无法自拔。此时，价格成为唯一的营销竞争力。于是，很多旅行社为了招揽顾客，把价格一再下降，甚至持平乃至亏本。而待顾客交钱后，各种收费项目接踵而来，同时也会把顾客不断带进购物区，让顾客购物，以此赢得利润。在这种恶性循环下，虚假、欺骗渐渐成为行业的代名词。 在这种背景下，X旅行社却迅速发展起来。在到处缺乏诚信、恶性价格战横行的市场，X旅行社却运用其系统营销，不仅有效规避了价格战，构建了企业价值，也成就了自我。 大市场大问题 营销：三个变迁 翻开报纸、浏览网页，我们会经常看到很多旅游欺诈的新闻。这说明，旅行社的营销已经变成了单一地价格战，这将给整个产业带来企业失血，并使其发展滞后。实际上，这与旅游营销的整体变化有关。 第一阶段，“粮票”时期。这个阶段主要集中在80年代。那时候，旅游还是奢侈品，作为城里人，才有机会去公园散散步，那已经是很好的休闲了。而作为境外旅游，则属于配额消费，没有门路往往无法去境外旅游。那时候，旅游不需要营销。 第二阶段，“启蒙”时期。进入1995年到2002年，人们对旅游的需求开始直线上升。在这个阶段，人们的生活水平快速增长，国内旅游高峰不断升温，特别是五一、十一的黄金周的出现，让国内旅游在攀高峰。而作为境外旅游，随着1997年的香港回归，更带动了香港旅游的高潮。与此同时，其他境外游也开始升温。随之而来，出国旅游变得简单。在这个阶段，旅游社主要以几家大型旅行社主导市场，而其营销手段也主要以单线广告为主。此时，在寡头垄断的旅游市场，旅行社竞争还不是很激烈。因而，旅行社的利润也很高。 第三阶段，“股票”时期。进入了2003年以后，旅行社的发展进入高峰期。就像目前纷纷炒股一样，不理性，也很混乱。截至2004年底，全国国际旅行社1472家，国内旅行社13867家，而且数量还在增长。由于旅行社的风起云涌，营销手段开始变得恶性而无序，很快就陷入单一地价格战。羊毛出在羊身上。为了揽到顾客，很多旅行社却不惜低价格、甚至“零费用”拉客，待客户达到景点后，于是就出现了强迫购物等问题。实际上，这也与消费者的不成熟有关，很多消费者过度看重价格，而不理性地看价值。与此同时，遇到欺骗也不主动投诉，这也造成旅行社低价策略得以长期存在。 从其他行业看，价格战和品牌战是企业实现快速发展的两条关键路径。对于价格混战的市场，X只有走价值路线，即塑造品牌。因为价格战的弊端已经显现，而品牌化运营的旅行社却很少。 御敌：三面埋伏 混乱往往也正是机会，也恰是洗牌的契机。X就是有效地利用这种不规范和混乱市场，进行了系统战、整合战。实际上，系统战也需要针对不同的对手展开，这样才能既有效地阻击敌人也能快速提升自我。对此，X就很好地采取了差异化、专业化和创新化的组合战略。 从目前看，X旅行社主要面临三类竞争对手。 首先是大旅行社的阻击。包括康辉、中旅等早已形成规模化的公司。这类公司起步早，具有强势品牌力，同时资本雄厚。那么，蚂蚁如何扳动大象呢？对此，X旅行社以差异化战役实现了突围，以此体现出X的个性化、价值感。 其次是中小型旅行社的肉搏。价格浑水已经无法避免，X旅行社也不例外。对此，X如何实现鹤立鸡群，并一路绝尘呢？X的策略就是专业化运作，以此使形象和品牌迅速成长起来。这样，借助不断积累的口碑力量走出价格“红海”。 再次是新型公司的进攻。比如携程等新兴起的公司，借助独特模式、资本力量，正在蚕食21世纪的旅游市场。对此，X旅行社也在传统行业率先应用了新营销手段，如网络、会员等，以此既区别传统旅行社，也实现快速发展目标。 大营销大发展 从刚成立那天起，X旅行社就树立了高标准，比如，借助集团的资本力量，尽量完善基本设施。另外，还重金挖来行业的熟手，让企业快速上路。当然，对于四面埋伏的竞争对手，X旅行社也展开了系统战。 针对大型旅行社：差异破局，三面组合 1.战略差异化 著名战略研究学者迈克尔·波特把市场上企业的竞争策略分为三种：成本领先策略、集中化策略和差异化策略。X旅行社在制定战略的时候发现，多数旅行社集中在境内游方面。于是，X旅行社就把目标确定为主做境外游，辅助境内游。首先，境外游竞争相对不是很激烈，这样可以获得一些利润；其次，境外游可以树立企业的形象，打造品牌实力。这种差异化的定位，使X旅行社快速走出竞争的红海。另外，X旅行社借助集团的品牌力，使其在本土形象上得以高起点、高认知。 2.活动差异化 促销活动是为了争夺消费者的眼球，一方面宣传拉动，占领消费者的心智资源，一方面提升销量，占领消费者需求“阵地”。而实际上，开业就是一个好时机。X旅行社的开张时间恰好是十一黄金周前。 第一环：今年送礼只送旅游——送旅游券。 中国自古便是礼仪之邦，讲求“礼尚往来”，因此，礼品历来就是人们相互间交流感情的一种重要形式，“送礼”也几乎成了中国传统文化的一部分。而纵观我国礼品市场的发展历史，由于物质条件的贫乏和经济水平的制约，糖酒、点心等食物类礼品一直占据着礼品市场的主导地位。如今，礼品的单一化，让想送礼的人们意识到，礼品市场已经“无礼可送”了。近年来，随着我国经济水平的不断发展，物质产品不断丰富，人们的消费能力也不断增强。当基本生活所需的各种物质产品极大地丰富之后，人们在人际关系上的需求更加强烈，作为交流的重要媒介——礼品又引起了人们的重视。人们忽然发现，常规的、以食品为主要形式的礼品已经满足不了人们送礼的需要了。而旅游作为人们休闲的最佳产品，是不是也可以作为“礼品”呢？ 实际上，是可以的。新颖、娱乐是其重要特色。但是，人们需求是多样化，如果固定在某一个景点，将会其这个礼物变得单一和古板。于是，X旅行社制作了很多旅游券，可以抵旅游现金使用。这就相当于“旅游DIY”了。这样，送礼人有面子，而收礼人也可以自由选择。 曾经叱咤礼品市场的“脑白金”，依靠“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”诉求响彻大江南北，而X旅行社通过旅游券一夜成名，开创了我国DIY礼品市场的先河。 第二环：预定旅游。 在传播疲倦时代，人云亦云、亦步亦趋的活动并不容易得到消费市场的认可。首先，从内容识别上，已经被消费者潜意识定论为某品牌的跟风者；其次，扮演第二个吃螃蟹人的角色绝对容易被人遗忘。因此，活动的差异化成为品牌化的基础条件，而只有持续的坚持才能活动的生命力得以延续、影响力得以扩大、品牌力得以提升。 在市场调研中，X旅行社发现，很多旅游者往往是在把千头万绪的事情忙完了，才有时间仔细考虑旅游事情。而这个时候，要么景点线路安排不上，要么价格等已经上涨…… 针对这种情况，X旅行社再次推出了一个特色活动——预定旅游。即把你的要求，包括喜好、目标等告诉X旅行社，X旅行社专业旅游人员就会给你推荐景点。同时，帮你提前预定线路。这样，在高峰期到来的时候，就可以实现轻松旅游的愿望。当然，这种预定不会随行情水涨船高，还是按照淡季的价格结算。 由于服务到位、价格实惠，活动一经推出，迅速引起了反响。
