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2007-12-10 20:20 | 只看楼主

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传统旅游正在向主题旅游转型

　　编者按：2007年可以称为“中国旅游主题年”，世博旅游正在筹划、奥运旅游正式启动、和谐城乡游全面实施、新三峡游接踵而来……对于中国旅游市场来说，这一年既造着前所未有的机遇，也充满着前所未有的挑战；对于广大消费者来说，这一年将是心情获得愉悦、文化品位得到提升的旅游转型年。

　　观赏过日出日落、彩霞满天；往返过湖光山色、水波澜滟；体验过惊涛骇浪、国色古香。邂逅了所有的自然美景之后，许多人已不仅仅满足于纯粹的自然旅游观光，于是“黄金周”已不可避免的变成了“黄铜周”。但在这个处处充满了竞争、压抑、挑战、生活节奏加快的时代，根植于人类心底的那种喜欢猎奇、追求快乐、寻找深层体验的欲望不会改变，所以旅游行业仍然有着十分广阔的市场。随着人们认知水平的提高，理智消费已上升为一种大众趋势。参加过旅游活动后，既要满足消费者的基本放松需求又要满足他们的附加要求，成为旅游行业业内人士重新考虑的新课题。于是，从传统的旅游观光向主题旅游活动的转型是整个旅游行业的战略性转变。

“拔毛”理论与市场定位

完成从传统的旅游观光向主题旅游的转型需要经历几个过程，而企业要做的所有工作中，首先要完成的是市场定位。北京华夏商旅营销研究院院长王祖淦说：“所谓定位就是把你满脑袋的头发拔得只剩下一根在风中招摇。”他的“拔毛”理论形象的阐述了市场定位的本质原理。市场定位的内涵就是牺牲，只有主动放弃一些原有属于你的所得，才能建立起一个独特的位置。甚至，有时候这种牺牲会导致自己丢了西瓜拣芝麻，但发明、创造新事物毕竟是少数人能做的事，而区别于其他事物却要容易得多。只有找到一个足够的市场定位，集中有利的优势，才能占有最大市场。旅游就是由一个聚众的行业转向分众的出路。而这种出路要靠“拔毛”后的独特性才能吸引到更多人的眼球。当然，市场定位并不是哗众取宠，而是凭借实践者多年来经验的积累与智慧的凝聚。

市场的具体定位有两种：一、要给市场重新分众，将目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，设计出符合一定群体需求的细分产品，通过特定的宣传渠道将产品差异化；二、给企业或者企业的产品重新定位，企业或者产品只有在消费者心中形成特定的形象和位置，才会使这个企业或者产品与众不同。如：戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛天天降价，北京的切诺基具有帝王之相……市场是企业或者产品生存的根本，而旅游主题产品则更是以人为本的特殊商品。品牌不属于任何企业，而属于广大消费者，品牌只有存在于消费者的心中才有价值。一个企业或者企业产品只有明确自己在市场的定位，才能赢得消费者的心，最终走出一条由差异化到品牌化的旅游产品新出路。

挑战，于是探索神秘的贸易通道，环顾白帝城岛屿，徒步丝绸之路攻略成为旅游新时尚。旅游主题产品不需要追求生活的真实，却要达到虚拟的真实。主题旅游产品的原意是指蕴涵于文艺作品的具体思想。旅游只有与思想和文化相结合，整个行业的产品才能得到深度开发，从而使这个行业得到升级。以人文为核心，以文化为主题，以体验为本质，以产品为载体是旅游新市场的最大特点。所以在借鉴文学艺术的同时要考虑到消费者超越日常生活的体验本质，才能迎合市场的需求。

而这种深层体验中的文化传承要因地制宜，“文化”这两个字是一个很广泛的概念，它包涵政治领域、经济领域、文艺思想等等一切存在于人类精神领域内形而上的事物。如：国家发展和改革委、中宣部、国家旅游局联合倡导的全国红色旅游，就是以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。发展红色旅游，是深入贯彻落实党的十六届四中全会精神、不断提高建设社会主义先进文化能力的重要措施。另外，中国乡村游和和谐乡游也是成功的主题旅游活动之一，透过2007年的春节黄金周，我们看到乡村游是异常繁荣，从南到北，各地“农家乐”几乎爆棚，城乡游更是其乐融融，乐趣无穷。这些主题旅游活动的成功在于消费者在活动中得到了身体和心灵的深层体验并在体验中享受到文化的熏陶与愉悦的快感。
主题产品。太空户外探险，新喀里多尼亚天堂之旅都是优秀创意的典范。
2007年是中俄交流年、中韩交流年、中印旅游友好年、中日邦交35年、香港回归10周年，旅游市场也开始向日本、韩国、东南亚、欧洲、澳新、俄罗斯、印度等新市场进军。这一年必将会成为中国旅游发展史上具里程碑意义的一年，传承上个世纪的精华，谁在“红海”中拾到关于“蓝海”的灵感浪花，谁就能在整个行业中玩出自己的特色。

　　专家预测：
2007年我国旅游业将进入高速发展阶段。因此，景区、酒店、旅行社三大子行业将会获益。2007年旅游行业“涨声”会更加响亮。随着消费升级步伐的加快，我国旅游行业必然会持续升温。五一黄金周期间，由于市场调节，集中线路景点（华南、苏杭一带）仍会有较大涨浮，温线与冷线（华北、东北一带）会降价。2006－2010年我国旅游业增长速度高于GDP2－4个百分点的规律仍将继续。旅游业的高成长性将继续为投资者提供良好的投资机会。
对于游客而言，五一黄金周主要以休闲、踏青、度假为主，为避开人满为患、车多人堵的现象，可以分三条线路：一、城市周边地区，结合春季的踏青，主要以农家乐为主，是休闲、度假最好的方式；二、新建景点也是最佳选择，只要不去“井喷”与“高温”景点，冷景点反而更能让人舒适宜人。如：正在兴起的东北旅游行业，也不失为一个好去处;三、热线路的非热点景观，如：贵州除了黄果树以外还有更多更好尚未被人发现的景观值得一游。
搜新猎奇与独特创意
搜新猎奇与独特创意都是创造品牌特色的重要手段，搜新猎奇是寻找人们没有见过或者体验过的新鲜事物，但随着人们认知能力的增强，新鲜事物会在瞬间被复制直到普及。所以，新鲜事物容易发现却很难“保鲜”，但创意有所不同，因为创意存在于一个企业或者企业产品的智慧里，它是企业独有的也是世界上独一无二的，即使别人可以复制原有创意的形式却不能复制思想和内涵。但这种独特创意要把地域、民族、民间、历史、行业等特色与现代人的思想和需求结合，正确引导人们的消费，从而创造出个性化和品牌化的。
2007年是中俄交流年、中韩交流年、中印旅游友好年、中日建交35年、香港回归10周年，旅游市场也开始向日本、韩国、东南亚、欧洲、澳洲、俄罗斯、印度等新市场进军。

　　　　　　　　　　　（世界华人报29期作者：李代丽）

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